企管 第171页

很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，“商家只想割韭菜，产品不好吃也不好用”，这种粗暴的结论太违背常识了。答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；脏脏包不如鲍师傅好吃，但也算好吃；雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算惊艳。真正的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移：如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的；如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，那么消费者就不是来吃饭的，而是来装逼的；如果脏脏包的最...

这几年，直播带货、内容种草越来越多，网红品牌不断涌现，但这样的品牌，大都如流星一闪而过，为什么会这样？传播学上有个现象叫“沟通漏斗”，就像游戏“传声筒”一样，最初的意思，经过几层传递，最后会变得面目全非，信息传递中的流失很严重。品牌被推荐的次数越多，积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些“不干净”的点，那么更容易被网友扒皮示众，最终可能引发公关危机。例如，我们常常可以听到这样的用户评价：钟薛高卖这么贵是收智商税吗？排一个小时队买一杯喜茶，是去朝圣吗？鲍师傅的肉松小贝除了肉松...

我们很多润滑油企业的产品卖点都宣传错了：把技术实力当差异价值，最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义某某”。现在，越来越多的企业开始用“技术”作为自己的差异化标签，例如康普顿的纳米盾（纳米陶瓷）、嘉实多的磁护、龙蟠的超级锌、统一的液钛粒子…这样做，确实在平淡无奇的润滑油行业，能起到鹤立鸡群的效果，而且，还能大大提高产品的附加值，在宣传商业多了一些素材，但从实践来看，其实也有很多的隐患。这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢？我们就以纳米机油为例，在媒体刚有纳米的报道...

销售人员的工作时间、地点、方式高度灵活，过程难以监督；然而，工作绩效往往有明确的具体数字化表现，但业绩会有很大的不稳定性和风险性，由此，其薪酬就难以和内勤人员一样，一般来说，销售部门的薪酬方案：既要体现销售业绩，又要考虑非人为因素的影响；既要引导销售人员重视销售结果，又要促使其关注销售过程。所谓纯基薪模式就是按月给销售人员发放数额固定的基本工资，很少会参考销售人员的业绩不同而作调整。当然，由于员工薪酬与其销售业绩没有挂钩，使得薪酬的激励性较差，并降低了薪酬的可变性，还可能使销...

降价容易，大家都能多赚钱，涨价艰难，压缩了利润空间，还造成销售困难，如何操作涨价呢？温水煮青蛙是最好的策略。2020年初发生的一件奇怪事情，不少人还记忆犹新。海底捞、西贝两个餐饮巨头涨价，激怒了全国的消费者，很多人口诛笔伐，最终两家餐饮企业承受不住压力，不仅恢复了原价，而且还公开向全国消费者赔礼道歉。很多人就纳闷：海底捞和西贝涨价，似乎和别人没有啥关系呀，自己的餐饮店，合情合理的涨价，怎么就惹怒了全国的消费者了呢？受疫情的影响，原材料上涨，人工上涨，又有几个月的营收缺失，涨价...